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  • 游戏运营活动效果分析（一）：活动流程

  • 发布人：九四玩

　　业内有一句话：“游戏不行活动补”。虽说活动对游戏来说起不了决定性作用，但好的活动至少能起到锦上添花的效果。

　　判断一个活动的好坏，就是要分析数据。一等活动是赚了“收入”又赚了“人气”；二等是赚了收入但用户抱怨较多；三等是赚了人气，对收入基本无影响；最差的第四等就是既失了人气，又没有赚到收入。

　　想要事事完美是不可能的，我们虽然纠结，但二等结果是我们追求的目标，一等结果是可遇不可求的，三等结果是我们偶尔对用户的馈赠，四等结果我们就该自我反省了。

　　游戏的活动总体上分线上和线下两大类，线上活动是指依托于网络，在网络上发起，在游戏服务器当中举行的活动，而线下活动则是在游戏服务器之外举行的活动。本篇主要介绍线上活动的一般流程。

线上活动的一般流程线上活动的一般流程

　　在以上七个流程中，数据分析师通常能参与到三个流程。分别是STAGE1：发现用户需求；STAGE2：制定配套活动；STAGE6：活动数据分析。以下将重点介绍。

　　STAGE1：发现用户需求

　　不管是乐趣性活动、还是收入性活动，都是“发现用户需求、满足用户需求，而后达到运营目的（提升用户黏性、让用户玩的更爽、促进用户付费等）”的一个过程，因此活动从何入手，归根结底即是如何发现用户的需求？用户的需求到底是什么？

　　一般来说，以下途径可以非常有效的挖掘到用户的需求：

　　1）用户画像分析， 例如，可基于RFM模型进行用户细分，运营团队参考该数据设计用户积分活动，构建用户权益体系。

　　2）用户行为分析，例如，某游戏根据用户是否有固定队友打副本的比例，以及对应的流失情况，设计老人带新人活动、用户直升活动，促进活跃。

　　3）用户调研，例如，通过问卷了解用户的消费动机是什么，不消费的愿意是什么，可参考数据设计相关活动道具和礼包，刺激玩家付费。

　　4）和研发同事多沟通，为用户创造需求或是继续配合版本深挖新的需求。

　　5）深入游戏体验，站在用户的角度去体验游戏，挖掘用户的需求。

　　6）关注贴吧、微博、QQ群、Taptap等用户反馈，收集用户意见、反馈。

　　STAGE2：制定配套活动

　　一份完整的策划案，应至少包括活动目的、活动目标群、活动时间、活动内容、活动规则、活动奖励物品兑现。活动中如果有游戏装备大奖，该如何设定属性和定价？如何对活动的数值进行测算？

　　总的来说，活动数值测算与奖励设定的标准没有明确的标准或规定，应根据实际情况出发，在定具体数值的时候，总体应遵循以下两个原则，进行调整，以达到最优。

　　1）保证活动效果的前提下，尽量少使用资源（少产出奖励）

　　2）给了用户的，不能拿回来。定好的数值或者约定俗成的，不能随便更改。

　　在遵循以上原则的基础上，活动运营策划自己心中还需要有一把称，对各个物品心中有个度，能够整体把握。比如收入性活动中奖励的物品实际价值是多少，此次按照这个活动形式应该按照多少“活动价值”产出？一件新的装备或者道具，价值应该定在多少合适？乐趣性活动应该设定多少数值的奖励，既能达到效果？又不至于影响到收入？

　　之前分享的“收益最大化定价策略分析_PSM模型运用”，和“商城道具定价策略”可供参考。

　　乐趣性活动的奖励主要考虑玩家时间成本与收益之间性价比的关系，奖励不是最重要的，时间成本合理即可，最重要的是数值测算时要防刷。

　　STAGE3：活动预告

　　撰写活动预告，应包括如下要点。

　　1）活动公告内容与策划内容一致：标题，抬头，发布时间，活动范围、规则、注意事项、活动奖励、无错别字等。

　　2）内容涉及消耗类问题需对于规则和奖励都解释详尽。

　　3）重大活动客服提前告知。

　　STAGE4：活动的展开和监控

　　活动成功上线后，需要不断地监测活动实时数据，如果数据异常需要及时修复，也确保有完整的数据来支持最终的活动效果分析。

　　STAGE5：发放活动奖励

　　统计奖励数据时需要确保数据准确、未遗漏。奖励发放后需要关注后续动态：论坛、邮件、QQ群、微博、电话以及玩家自身事件反映。

　　STAGE6：活动数据分析

　　做好数据分析，能起到事半功倍的效果。

　　养成事后活动分析的习惯，不要被游戏内的表面现象所蒙蔽。用数据说话，深层次的分析每次活动的得与失，尊重数据才能真正的进步。

　　建议制定一个活动淘汰的机制和标准，没有效果的活动先“判缓刑”，进行改进后再推1-2次，依然没有起色的，坚决pass！对于效果好的活动，我们形成活动模板，作为“杀手锏”，在必要的时候拿出来救命。


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