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  • 2021年游戏营销洞察报告

  • 发布人：九四玩

疫情的爆发给游戏行业带来了诸多严峻挑战。随着消费需求的空前增长，以往的消费习惯已经被打破，人们正在寻找新的娱乐形式和与他人交往的方式。越来越多的人参与游戏。观看和直播的时间比以往任何时候都要长，带来了大量的新玩家，也引起了许多流失的用户。


开发商、出版商和营销人员都在寻求了解游戏不断升级的动机，促进新的购买，保持用户参与，最终了解全球宏观变化对游戏产业长期健康发展的影响。


为了找出这些问题背后的原因，为开发者提供2021年的用户趋势，Facebook对玩家行为进行了新的研究，包括用户的游戏动机、偏好和习惯。报告发现，社区在目前的游戏行业中变得越来越重要。        

Facebook报告内容：        

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疫情爆发和新玩家涌入带来用户行为变化

2020年带来了新的、不同的玩家：受cowid-19流行的影响，全球手机游戏玩家数量大幅增加；而且似乎这不是暂时的增加；很多在流行爆发后开始玩游戏的人还在玩；70%的受访者表示投入更多移动设备中的时间。在美国、英国和德国市场，新手玩家（那些在爆发后开始玩手机游戏的人）比现有的玩家（在爆发前）要年轻得多；新手玩家在类别偏好、参与和非移动游戏倾向上更“严重”；韩国市场是例外，这个区域的新手玩家。年龄偏大，喜欢休闲游戏；对于手机游戏的曝光，熟悉度越来越重要，因为不到四分之一的人说自己尝试过从未听说过的游戏。2020年期间，游戏玩法之外的社区活动将大幅增加，直播平台的观看时间也将创下纪录；新手玩家仍倾向于玩单人游戏，但他们参与多人游戏和体验社交功能的可能性要高于现有玩家。 

在所有国家，新手玩家在游戏中的消费都高于现有玩家；现有玩家的参与度高于covid-19之前；但与疫情爆发前相比，手机游戏的付费意愿有所下降；随着人们担心实体店的疫情感染，很多人开始担心人们的网上支付增加了。随着新玩家和现有玩家涌入游戏，我们想了解更多关于玩家的信息。例如，他们几岁了？他们为什么玩游戏？他们喜欢什么类别？他们花的钱比考德-19流行前多还是少？ 

为了得到这些问题的答案，Facebook对9个市场的13000多人进行了调查。然而，在本报告中，我们主要参考英国、美国、韩国和德国四个重要市场的玩家数据，包括他们在其他游戏设备上的投资时间、消费行为和社会参与度。（其他五个市场包括加拿大、法国、日本、越南和巴西）。   

数以百万计的新玩家

封城和社交隔离措施带来了很多新玩家，因为人们都在寻找新的娱乐方式。为了理解疫情影响，我们不妨看看COVID-19开始的时候，各国有多少游戏玩家。        

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在美国、英国和德国，新玩家们比现有玩家更年轻。在韩国则出现相反的状况，新玩家比现有玩家的年龄大很多，所有市场的性别分布几乎都是相似的。        

在美国，新玩家往往都有游戏主机(新玩家64%，现有玩家58%)，这在德国市场同样如此(55%和50%)，而英国市场的新老玩家(66%和64%)，韩国现有玩家拥有主机的概率更大(34%和42%)。        

在美国和英国，新玩家们更倾向于在PC或者主机玩游戏。        

新用户游戏时间更长

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尽管所有玩家的每周游戏次数相似，但新玩家在所有市场都比现有玩家投入的时间更长。        

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大多数(80%以上)玩家一星期游戏次数11次以上        

新玩家更喜欢中重度游戏：

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在英国美国德国韩国市场，所有手游玩家最喜欢的类型是解谜游戏，略有差异的是，新玩家比喜欢中重度游戏的比例略高一些，比如射击、模拟等。        

新玩家更容易接受社交活动

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所有参与市场调查的玩家都表示，他们更喜欢单人游戏而不是多人游戏。然而，新玩家比现有玩家更愿意接受合作游戏、多人游戏和在游戏中聊天。        

在美国、英国和德国，玩家更倾向于参与游戏中的社交活动，比如在网上和别人一起玩，参加游戏中的比赛，或者为更有趣的游戏提供建议。在韩国市场，新老玩家的社交习惯是相似的。        

在英国和美国，超过80%的选手更喜欢单打，而在德国和韩国，这一比例超过68%。     

现有和新手游玩家的共同点

尽管全球有25亿玩家，有着大量不同的兴趣、行为和属性，但调查结果发现新玩家和现有玩家之间仍然存在一些有趣的共同点，而且区域之间有细微的差别，尤其是在玩家手游付费原因方面。        

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在所有市场中，新玩家和现有玩家玩手游的原因都是相似的，解压、消磨时间、获得成就感是比例最高的三个原因。        

也许很容易理解，在疫情爆发期间，(41%)的人说他们有更多的空闲时间玩游戏，其他原因包括找到减轻压力的方法(16%)和简单方便地玩(11%)。     

不同市场的付费习惯差异更大

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与现有玩家相比，新冠肺炎疫情爆发后，所有市场的新玩家都更愿意付费，他们还说每个月在手机游戏上花的钱更多。但说到消费原因，不同市场的差异比共同的多，有些原因与游戏类别有关。       

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在美国和英国市场，大多数人的消费动机是广告；在韩国和德国，人们付钱是为了避免等待时间或困难的障碍(尤其是谜题)。        

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所有玩家都喜欢带广告游戏

之前的研究发现，人们对游戏内广告的态度是可以接受的。在这项调查中，所有市场的手机游戏玩家都表示，他们更倾向于支持免费游戏广告。

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不同市场的玩家变现系统偏好

在美国，英国和德国，新玩家更喜欢有广告的游戏。另一方面，新玩家更愿意接受其他货币化模式，比如内部购买。       

玩家们想在广告里看到游戏玩法

游戏广告方面，新玩家和老玩家有一个共同点：大家都喜欢看主要的玩法和人物/剧情，但是不同市场之间有细微的差别。比如攻略和RPG游戏占据相对较高的市场，玩家更愿意看到人物的进步。       

现有玩家形成了新习惯

除了理解新老玩家的差异之外，该报告还对现有玩家的行为变化以及COVID-19前后的转变进行了调查。        

根据来自不同市场的玩家的反馈，所有玩家玩游戏的时间都比流行前多。很多国家的玩家都说他们每次都花更多的时间玩游戏。美国、英国、韩国和德国的市场份额分别为40%、40%、53%和30%。        

现有玩家喜欢单机

在所有市场，许多玩家表示，在3月份全球疫情爆发后，他们更喜欢单独或单独玩游戏（49%在美国，43%在英国，51%在韩国，29%在德国）。相当多的玩家表示，他们花更多时间与朋友或家人在网上玩游戏（美国占30%，英国占26%，韩国占35%，德国占21%）。     

现有玩家的消费减少

在美国、英国和韩国，更多玩家表示他们疫情前每月消费额更高，同样在这些国家，还有玩家表示他们每月的游戏消费比疫情之前更低了。        

另一方面，德国玩家表示他们疫情前后的消费习惯没有太大的变化，甚至疫情之后的消费还更高一些。        

游戏社区聚集和在线直播

社区一直是游戏产业的重要组成部分。正如我们在研究中所看到的，数以百万计的玩家已经进入游戏领域，这带来了一个更大的游戏社区。随着新玩家的涌入，游戏之外的整体活动突然增加。即使这一代主机不得不升级，Facebook平台上的游戏群数量也在增加，现场网站浏览量异常增加，人们对新游戏发布的期望也越来越高。        

直播已经发展了很多年，包括非游戏内容。然而，随着许多新玩家在流行期涌入游戏领域，直播也出现了爆发式增长。twitch、YouTube gaming和Facebook gaming等直播平台都迎来了观看时间的纪录，因为在社会隔离政策之后，人们选择上网寻找替代娱乐。 获得惊人的数据是一回事，但保持高性能是另一回事。

人们对直播的兴趣仍然很高。据streamlabs统计，从2020年7月到2020年9月，人们在所有直播平台上的观看时间已经达到74.6亿小时。公司还表示，直播行业同比增长91.8%。        

游戏群组的增长

在Facebook平台的游戏群组活跃玩家数量，以及群组数量都在疫情爆发之后出现了增长，因为人们与他们所在的游戏社区连接在了一起。目前，Facebook平台每月有超过63万个活跃群组，活跃成员超过2.3亿人。        

群组参与度的提高为玩家们双向对话提供了机会，创造自发沟通的同时形成和鼓励社区活动参与，这是提高用户参与度和游戏活跃度的低成本方式。        

从2020年1月至8月，新建游戏群组超过18.5万个，超过1.3亿新人加入了游戏群组。在美国、英国和德国，这部分用户大部分是由25-34岁成年人组成，而在韩国，这部分新成员超过半数都在18-24岁之间。        

曝光量和消费行为的变化

近些年的技术进步让玩家们更期待无缝体验，无视设备间的区别。结果是游戏公司不断创新，比如云游戏、支持跨平台玩法还是将主机游戏发布到手游以及PC平台。这里，我们将主要了解2020年消费者行为的变化，以及社交隔离和封城措施对于线上购物的影响。        

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如果我们看一下游戏销售，我们都知道近几年数字游戏收入的增长。然而，社会隔离导致人们加强了网上消费的方式和意愿。尽管实体店也采取了安全措施，但全球89%的消费(不仅仅是玩家)表示，由于这种流行病，他们担心在实体店购物。这导致了网上购物的兴起，37%的全球消费者表示，他们订购了过去在商店购买的商品。
因此，在游戏销售增长的同时，全球消费者将继续转向在线购物，大型机营销人员应该满足玩家的在线购物需求。事实上，49%的人表示，他们希望在疫情爆发后在网上购物。

     

人们在移动设备投入了更多时间

不仅是在线购物习惯发生了改变，70%的人表示他们自COVID-19疫情之后，在移动设备投入的时间也明显增加。        

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在35W多款手机游戏中，玩家很难找到你的游戏。在英国和德国，只有1/4的人表示会尝试他们从未听说过的游戏，而美国和韩国的比例较低(分别为23%和11%)，这意味着对大型机游戏的熟悉程度与手机游戏一样重要。        

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品牌识别不仅能带来曝光，还能促进玩家消费。手机游戏可以从大型机游戏中学到很多东西，比如我们已经熟悉的续集，以及我们在购买新游戏时最看重的一些因素        

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主机游戏玩家表示，他们最近购买的游戏是此前买过游戏系列的最新版。        

总结

接触新玩家，他们就会留下来。在设计和开发游戏时，要考虑到这部分新玩家的需求，并考虑到他们的核心倾向(韩国市场除外)。这也意味着，营销人员需要考虑改变他们的营销活动和策略，以接触这些新用户，比如扩大营销范围，提出吸引更多用户的广告创意。


混合模式用于满足用户习惯的变化。新冠肺炎导致更多人玩手机游戏，但降低了人们的付费意愿。鉴于玩家愿意接受广告和内部购买，游戏开发商可以考虑一种混合现金模式，以充分利用玩家日益增长的参与度。


探索游戏之外的机会。更多的人参与游戏内外的活动，尤其是新玩家。这为游戏开发商调整他们的营销策略创造了新的机会。加入游戏社区，玩家通过游戏中和游戏之外的活动聚集并增加他们的参与。


通过品牌意识、认知和识别来创造亲切感。在讲述故事和思考人们如何在广告中看到游戏时，手机游戏营销者可以从大型机游戏行业学到很多东西。通过在身临其境的体验和新形式中讲述丰富的故事，你可以创造熟悉，正如我们都知道的那样，这可以增加曝光率。考虑一下创意元素和其他创造性的方式，让玩家更多地参与你的广告，比如与可能影响目标用户的主播合作。

     

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