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  • 如何将产品开发和用户获取一致化，5位海外专家的建议

  • 发布人：九四玩

对于大多数用户获取方面的专家来说，他们的任务往往不会随着新用户引导最后一步的完成而结束。UA团队的角色正越来越多地向跨职能地接触留存、付费、应用内体验以及LTV方面转变。这意味着让增长团队离开孤岛变得越来越重要，尤其是在市场营销和产品团队方面。

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但是，要建立团队动态以促进沟通而又不会因无休止的会议导致团队陷入困境是一个挑战。为了找出可行的策略，我们邀请5位UA专家分享一些有关他们如何缩小获取新用户和完成渠道目标之间差距的心得。


关于如何与产品开发团队建立联系


Fintonic拉丁市场增长负责人Raimundo Llao


最近一次使用我们自己的产品Fintonic的经历使我意识到，作为营销人员，花费时间了解和投入时间在刺激的产品和团队中有多么重要。特别是当公司处于早期阶段或者进军新市场的时候，知道如何为用户带来价值是一个重点。


我一直专注于扩大我们在拉美地区的用户群，这对于增加转化是一个很大挑战。对于Fintonic来说，它的转化应该至少和一个银行应用类似。但是我发现，很多新用户想尝试该应用，却不愿意连接他们的银行账户。就产品而言，我们决定制作一个“demo bank”，通过模拟7天的活动，来演绎应用的运行和工作状况。


我们发现，这项修改增加了用户的好奇心，而模拟交易使他们更愿意连接真实账户。最终，我们的转化率提高了12%，更重要的是，借助我们的应用，有更多的人开始组织个人理财。


Innogames高级广告规划师 Pau Quevedo


在Innogames，市场营销相关的工作会在游戏开发早期便开始。我们意识到，如果市场营销保持最新状态，那么就可以为每个人提供帮助，并可以为不同的利益相关者提供宝贵意见。由于我们通过应用内购做营收，因此渠道KPI在我们进行营销活动的方式中起着关键作用。这需要一个非常精确的分析模型，这个模型可以让我们从游戏开始之初就预估出他们的预期收益，并使我们能够成功地进行相应的计划并实现目标。


App营销顾问 Lorenzo Rossi


我认为很多公司都有一种“市场VS产品”的感觉，而不是“市场&产品”的感觉。事实上，在每家公司中，很重要的一点就是，一开始就定义两个部门需要协同工作，而不是谁去配合谁。


以我的经验，我看到了许多团队功能失调的案例，例如，一个简单的注册用户数减少的问题就可能导致一场令人困惑的甩锅游戏。产品团队会指责UA团队获得了劣质用户，但是，从市场角度来看，原因可能是应用的功能还存在一些不明确的问题，导致“优质用户”在注册阶段时放弃了。


这种情况对公司是有害的，两个团队的目标不是找出真正的问题所在，而是将责任推到其他团队身上，以一个“正确”的立场出现。


市场和产品紧密合作的主要好处是，他们可以站在不同的角度去看同一组数据。如果他们彼此学习而不是互相指责，那么就可以捏合成强大的力量。同样，如果他们能够形成协力，那么在产品团队上线新功能的时候，市场营销团队可以更好地传达信息和从中获得收益，因为他们更加熟悉产品功能。


同样，如果市场营销团队正努力使用户们采取某种特定行动，那么他们可以向产品团队建议某些功能的增加或者改善。这样，市场营销团队就可以成为产品大使，清楚地传达产品信息。他们是必须知道受众如何看待产品的人。作为营销人员，使用这些知识来促使产品变得更好是我们的责任。


Social Point用户获取专家 Michael Jessen


在Social Point，我们正在与产品团队紧密合作，以确保我们在关注的目标方面保持一致。我们每个月都会分平台去分析不同地区和不同平台用户的LTV，以确保我们以最好、最有利可图的方式在营销方面进行投入。此外，由于广告变现在当今扮演着愈发重要的角色，我们比以往更加紧密地进行协作，以确保用户体验达到最佳状态。


Headway拉丁市场增长负责人 Arturo Camargo


我们已经朝着统一市场营销和产品开发的方向迈出了一大步，开始从闭环而不是漏斗的角度来看待转化。线性漏斗模型通常分为顶部（市场人员拥有）、中部（销售人员拥有），其余部分则由产品团队负责。但是这种传统的观点无意间造成了“孤岛”，促使团队的投入倾向于线性活动。这种想法变成了“越在漏斗顶部投入越多，越在漏斗下部收获越多”。


如果转换到转化闭环的概念中，情况就会发生变化。关键问题变成了“一个用户群如何造就另外的用户群”，这种思维方式会对整个团队产生巨大影响，因为最明智的转变是“要带来更多的转化用户，就必须在广告上进行更多的再投入，从而带来更多用户”。循环概念使全局更加清晰，且每个人都可以对自己进行调整，朝着公司的实际增长目标努力。


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